El vaquero de Marlboro y el glamour de Camus

En su célebre libro No logo, la periodista Naomi Klein documentó el fenómeno del ‘viernes de Marlboro’. Como se sabe, la base la industria tabacalera en las últimas décadas, es el mercadeo. ¿Cómo persuadir a la gente de que adquiera un hábito tan destructivo como el cigarrillo? A través del glamour. Se presentan imágenes de personajes atractivos, libres, independientes, audaces. Estos consumen el producto promocionado, y la audiencia, en su deseo por parecerse a esos modelos, por extensión consumen el producto en cuestión. Es un viejo y conocidísimo truco (aun para quienes caen en él), pero sigue funcionando.

 

            Ha habido varios vaqueros de Marlboro. Algunos han muerto de cáncer. Pero, prácticamente se han convertido en mártires que murieron por la causa de la compañía: gracias a su glamour, Marlboro ha sido el rey de los tabacos. No obstante, esto fue puesto en duda en 1993, cuando aconteció el llamado ‘viernes de Marlboro’. El consorcio Philip Morris (propietarios de Marlboro), anunció que reduciría el precio del paquete de Marlboro, a fin de hacerlo más competitivo con las marcas genéricas. Aquella iniciativa fue interpretada como la muerte del mercadeo publicitario: Marlboro, ni siquiera con su vaquero glamoroso, podía ganarle la competencia a marcas que no apelaban a los trucos publicitarios, y esto lo obligaba a bajar sus precios. Según esta interpretación, los publicistas enfrentarían ahora a unos consumidores que no se dejarían manipular por el glamour y lo ‘cool’ de la publicidad, sino que tomarían decisiones más racionales, basadas en otros factores.

            Con el tiempo, se hizo evidente que esta interpretación fue errada, y que quizás como nunca antes, las imágenes publicitarias que apelan al glamour siguen siendo la punta de lanza de las estrategias de mercadeo, no sólo de la industria tabacalera, sino de una amplia gama de productos.

            Desde la academia (y en especial desde el sector izquierdista y anticapitalista de la intelectualidad), se ve esto con mucha preocupación. Pues, con justa razón, se ha advertido que el glamour de la publicidad aliena a las masas, al punto de conducirlas a decisiones irracionales y peligrosas. Pero, antes de anticiparse a arrojar la primera piedra, yo invito a los académicos a preguntar quién está libre de pecado.

            En las preferencias intelectuales hay también una fuerte dosis de glamour. Y, las decisiones intelectuales que se toman, muchas veces están conducidas por lo ‘cool’ que es este o aquel representante de esa doctrina, y no por el examen riguroso de sus tesis. Hay, por supuesto, modas intelectuales más glamorosas que otras.

            El positivismo lógico o la filosofía analítica, por ejemplo, tienen poco atractivo glamoroso. Estas corrientes intelectuales tienen fuertes vinculaciones con las matemáticas, la lógica y el pensamiento analítico. En otras palabras, son más afines a los nerds. Si bien hay un mercado para los nerds en la publicidad, éstos nunca han sido una mina del mercadeo, y no son los mejores representantes del glamour.

            En cambio, el existencialismo (y en menor medida el posmodernismo) es de lo más cool. Y, si bien es notoriamente difícil definir lo cool, una de sus características consiste en marcar una distinción respecto a los demás; en otras palabras, lo cool suele estar pautado por una forma de aquello que Thorstein Veblen llamó ‘consumo conspicuo’, a saber, proclamar a los demás que yo no soy como el resto, sino que sobresalgo por encima de la mediocridad y el populacho. El existencialismo fue notorio por su rechazo a dejarse conducir por las masas, y por exhortar a vivir una vida ‘auténtica’. Esto es bastante afín a la moda hipster. El existencialismo promueve el cultivo del estilo, que permite al existencialista anunciar que él no es como el resto del rebaño.

            En ese sentido, no es causal que el existencialismo atraiga a muchos jóvenes (el público más cautivo de los trucos publicitarios). Para ellos, el valor del existencialismo está, no propiamente en la profundidad o incluso veracidad de sus tesis, sino en el glamour que hay en torno a esta corriente filosófica y literaria. Los simpatizantes del positivismo lógico o la filosofía analítica se expresan con textos que, francamente, son muy aburridos, propios de los nerds. En cambio, los simpatizantes del existencialismo se expresan en imágenes glamorosas que, pueden no decir gran cosa, pero generan un impacto estético considerable.

            Y, el recurso del fumador glamoroso ha sido un arma considerable en la atracción estética del existencialismo. Al fumador no le interesa saber que el tabaco causa cáncer; fuma sencillamente porque, al ver al atractivo vaquero de Marlboro, hay algo que lo cautiva. Pues bien, me parece que muchos entusiastas del existencialismo (sobre todo los más jóvenes), sienten atracción por esos libros a partir de imágenes glamorosas de autores existencialistas. Lo mismo que con el fumador, le interesa poco si los libros son buenos o malos, lo que realmente cautiva es todo el glamour que el movimiento lleva consigo.

 

            Y, así como el vaquero de Marlboro seduce con su cigarro, lo mismo hace Albert Camus en sus imágenes de fumador. Mucha gente prestará poca atención a evaluar las virtudes y defectos de un libro como El extranjero, pero, ¡qué bien se ve Camus en su imagen de renegado fumador! En particular, a mí sí me parecen muy meritorios los libros de Camus. Pero, veo con preocupación que la popularidad del movimiento existencialista en general, y de otros autores existencialistas por los cuales no tengo admiración (como Heidegger), proceda no propiamente del examen crítico, sino de la misma dinámica publicitaria irracional sobre la cual reposa la mercadotecnia capitalista.

            De hecho, me preocupa que esto ocurra especialmente con el movimiento llamado el ‘nuevo ateísmo’. Los nuevos ateos tienen inclinaciones ultra-racionalistas, y acertadamente invitan a no dejarse cautivar por las emociones a la hora de emitir juicios; antes bien, a la hora de pronunciarse sobre el mundo, debe evaluarse acordemente la evidencia (esto, según estos autores, prevendría los arrebatos emocionales que muchas veces conducen a la fe religiosa). Pero, ello no ha impedido que los propios promotores del nuevo movimiento ateo apelen a los trucos publicitarios para ganar audiencias. 

 

Recientemente ha habido una campaña que sacó al mercado objetos publicitarios con logos y consignas del ateísmo. Esto, me parece, pretende ganar adeptos, no sobre las bases de la racionalidad, sino sobre las bases de la manipulación emocional. Si bien me parece un fino argumentador, Richard Dawkins es un derroche de carisma, y temo que un importante sector de sus seguidores se ve más atraído por lo cool que es, que por la veracidad de sus afirmaciones. Más emblemático de esto fue Christopher Hitchens, quien no pudo evitar, lo mismo que Camus, fumar un cigarro al estilo renegado de James Dean, y divulgar así la versión atea del vaquero de Marlboro.