miércoles, 16 de octubre de 2013

El vaquero de Marlboro y el glamour de Camus

En su célebre libro No logo, la periodista Naomi Klein documentó el fenómeno del ‘viernes de Marlboro’. Como se sabe, la base la industria tabacalera en las últimas décadas, es el mercadeo. ¿Cómo persuadir a la gente de que adquiera un hábito tan destructivo como el cigarrillo? A través del glamour. Se presentan imágenes de personajes atractivos, libres, independientes, audaces. Estos consumen el producto promocionado, y la audiencia, en su deseo por parecerse a esos modelos, por extensión consumen el producto en cuestión. Es un viejo y conocidísimo truco (aun para quienes caen en él), pero sigue funcionando.
 
            Ha habido varios vaqueros de Marlboro. Algunos han muerto de cáncer. Pero, prácticamente se han convertido en mártires que murieron por la causa de la compañía: gracias a su glamour, Marlboro ha sido el rey de los tabacos. No obstante, esto fue puesto en duda en 1993, cuando aconteció el llamado ‘viernes de Marlboro’. El consorcio Philip Morris (propietarios de Marlboro), anunció que reduciría el precio del paquete de Marlboro, a fin de hacerlo más competitivo con las marcas genéricas. Aquella iniciativa fue interpretada como la muerte del mercadeo publicitario: Marlboro, ni siquiera con su vaquero glamoroso, podía ganarle la competencia a marcas que no apelaban a los trucos publicitarios, y esto lo obligaba a bajar sus precios. Según esta interpretación, los publicistas enfrentarían ahora a unos consumidores que no se dejarían manipular por el glamour y lo ‘cool’ de la publicidad, sino que tomarían decisiones más racionales, basadas en otros factores.
            Con el tiempo, se hizo evidente que esta interpretación fue errada, y que quizás como nunca antes, las imágenes publicitarias que apelan al glamour siguen siendo la punta de lanza de las estrategias de mercadeo, no sólo de la industria tabacalera, sino de una amplia gama de productos.
            Desde la academia (y en especial desde el sector izquierdista y anticapitalista de la intelectualidad), se ve esto con mucha preocupación. Pues, con justa razón, se ha advertido que el glamour de la publicidad aliena a las masas, al punto de conducirlas a decisiones irracionales y peligrosas. Pero, antes de anticiparse a arrojar la primera piedra, yo invito a los académicos a preguntar quién está libre de pecado.
            En las preferencias intelectuales hay también una fuerte dosis de glamour. Y, las decisiones intelectuales que se toman, muchas veces están conducidas por lo ‘cool’ que es este o aquel representante de esa doctrina, y no por el examen riguroso de sus tesis. Hay, por supuesto, modas intelectuales más glamorosas que otras.
            El positivismo lógico o la filosofía analítica, por ejemplo, tienen poco atractivo glamoroso. Estas corrientes intelectuales tienen fuertes vinculaciones con las matemáticas, la lógica y el pensamiento analítico. En otras palabras, son más afines a los nerds. Si bien hay un mercado para los nerds en la publicidad, éstos nunca han sido una mina del mercadeo, y no son los mejores representantes del glamour.
            En cambio, el existencialismo (y en menor medida el posmodernismo) es de lo más cool. Y, si bien es notoriamente difícil definir lo cool, una de sus características consiste en marcar una distinción respecto a los demás; en otras palabras, lo cool suele estar pautado por una forma de aquello que Thorstein Veblen llamó ‘consumo conspicuo’, a saber, proclamar a los demás que yo no soy como el resto, sino que sobresalgo por encima de la mediocridad y el populacho. El existencialismo fue notorio por su rechazo a dejarse conducir por las masas, y por exhortar a vivir una vida ‘auténtica’. Esto es bastante afín a la moda hipster. El existencialismo promueve el cultivo del estilo, que permite al existencialista anunciar que él no es como el resto del rebaño.
            En ese sentido, no es causal que el existencialismo atraiga a muchos jóvenes (el público más cautivo de los trucos publicitarios). Para ellos, el valor del existencialismo está, no propiamente en la profundidad o incluso veracidad de sus tesis, sino en el glamour que hay en torno a esta corriente filosófica y literaria. Los simpatizantes del positivismo lógico o la filosofía analítica se expresan con textos que, francamente, son muy aburridos, propios de los nerds. En cambio, los simpatizantes del existencialismo se expresan en imágenes glamorosas que, pueden no decir gran cosa, pero generan un impacto estético considerable.
            Y, el recurso del fumador glamoroso ha sido un arma considerable en la atracción estética del existencialismo. Al fumador no le interesa saber que el tabaco causa cáncer; fuma sencillamente porque, al ver al atractivo vaquero de Marlboro, hay algo que lo cautiva. Pues bien, me parece que muchos entusiastas del existencialismo (sobre todo los más jóvenes), sienten atracción por esos libros a partir de imágenes glamorosas de autores existencialistas. Lo mismo que con el fumador, le interesa poco si los libros son buenos o malos, lo que realmente cautiva es todo el glamour que el movimiento lleva consigo.
 
            Y, así como el vaquero de Marlboro seduce con su cigarro, lo mismo hace Albert Camus en sus imágenes de fumador. Mucha gente prestará poca atención a evaluar las virtudes y defectos de un libro como El extranjero, pero, ¡qué bien se ve Camus en su imagen de renegado fumador! En particular, a mí sí me parecen muy meritorios los libros de Camus. Pero, veo con preocupación que la popularidad del movimiento existencialista en general, y de otros autores existencialistas por los cuales no tengo admiración (como Heidegger), proceda no propiamente del examen crítico, sino de la misma dinámica publicitaria irracional sobre la cual reposa la mercadotecnia capitalista.
            De hecho, me preocupa que esto ocurra especialmente con el movimiento llamado el ‘nuevo ateísmo’. Los nuevos ateos tienen inclinaciones ultra-racionalistas, y acertadamente invitan a no dejarse cautivar por las emociones a la hora de emitir juicios; antes bien, a la hora de pronunciarse sobre el mundo, debe evaluarse acordemente la evidencia (esto, según estos autores, prevendría los arrebatos emocionales que muchas veces conducen a la fe religiosa). Pero, ello no ha impedido que los propios promotores del nuevo movimiento ateo apelen a los trucos publicitarios para ganar audiencias. 
 
Recientemente ha habido una campaña que sacó al mercado objetos publicitarios con logos y consignas del ateísmo. Esto, me parece, pretende ganar adeptos, no sobre las bases de la racionalidad, sino sobre las bases de la manipulación emocional. Si bien me parece un fino argumentador, Richard Dawkins es un derroche de carisma, y temo que un importante sector de sus seguidores se ve más atraído por lo cool que es, que por la veracidad de sus afirmaciones. Más emblemático de esto fue Christopher Hitchens, quien no pudo evitar, lo mismo que Camus, fumar un cigarro al estilo renegado de James Dean, y divulgar así la versión atea del vaquero de Marlboro.

10 comentarios:

  1. Señor Andrade:
    Yo recuerdo haberme insertado en la filosofía existencial gracias a Camus pero nunca vi una foto suya hasta hace poco. Lo empecé a leer alrededor de los catorce años por ciertas concordancias que poseía con la filosofía existencial, no por su estética.
    Ahora, con mis dieciochos años, he tenido una gran variedad de lectura existencial por lo que puedo decir que nunca fue un motivo de "moda" si una forma de poder comprender este mundo desde un punto de vista que compartía con estos escritores.
    Es una minúscula experiencia de un joven argentino. Lo que puedo decir es que: es verdad hay ciertos jóvenes que se apoyan a cierta filosofía por moda pero no son todos. No es bueno generalizar.
    Saludos.

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    1. Hola Roberto, no presumo que TODOS los jóvenes que leen a los existencialistas, lo hacen así porque se dejan llevar por una moda, o un estilo. Sólo sugiero que un sector sustancioso sí lo hace. Y, como digo en el blog, eso tampoco le quita valor a los autores, pues yo mismo disfruto de leer a Camus, a pesar de que advierto que mucha gente se siente más atrapada por su imagen de fumador que por sus libros. En todo caso, te felicito por estar interesado en estos temas a tu edad, y te exhorto a que sigas adelante.

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  2. Profesor,

    podría desarrollar un poco más por qué no siente admiración por Martin Heidegger?

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    1. Hola Boris, trato sobre ese asunto con cierto detalle en mi libro, "El posmodernismo ¡vaya timo!". Pero, básicamente, mi desagrado por Heidegger está en su charlatanería. El filósofo argentino Mario Bunge ha detectado en l aobra de Heidegger frases ininteligibles como "la nada nadea" y "el mundo mundea". Además, los temas que trata son sumamente vagos e imprecisos, y al final, francamente, yo ni siquiera entiendo de qué trata su obra. Él siempre reprochaba a Occidente el haber olvidado la "pregunta por el ser". ¿Qué diablos significa eso?

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  3. Hola, aunque me parece genial como desarrolla esa opinión, creo que si bien es dicho -a través de la comparación y análisis- que simplemente por medio de una mirada superficial -que tiene como pretensión endulzar al observador- a una posición en una "filosofía de vida"pero que no lleva con ella la búsqueda a una reflexión sobre lo observado y hace simplemente que se calque un estereotipo o simplemente aquella intuición borrosa de una pretensión en el ser, me lleva a cuestionarme: ¿Será que la actitud de entrar a reflexionar la contemplación ha sido desarrollada por todos los que pertenezcan no necesariamente al existencialismo? Pues diciéndolo o no, cada texto tiene su propia forma de divulgación, pero no es muy claro que el sujeto endulzado tome una posición reflexiva sobre todo lo que le maravilla o simplemente termina determinándose por medio de un calque esteriotípico que lo endulza inicialmente.
    Finalmente citando esta parte del texto " Se presentan imágenes de personajes atractivos, libres, independientes, audaces." me parece, que desde una mirada kantiana, esto se parece a muchas de las cosas que no se pueden conocer... "Noumenos" desde mí parecer, la pregunta frente a esto es, ¿Cuál es la pretensión de la filosofía existencial, puede curiosamente parecer evocar una posibilidad de precisamente llenar estos "noumenos" en el sujeto?¿O busca la reflexión del sujeto mismo sobre todo lo que contempla? Y, si es así, cómo divulga la actitud de reflexión cada "filosofía de vida" que no lo tome como un presupuesto dado.

    Gracias, perdón si molesto, sólo quisiera compartir un poco

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    1. Gracias por tu comentario. Lamentablemente no entiendo muy bien qué quieres decir.

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  4. Hola, Gabriel. Estoy de acuerdo con el tono general de tu escrito, pero discrepo en poner como ejemplo a Camus. Precisamente él no se consideraba existencialista, y no le gustaba que le metieran en "ese saco". Se opuso a la línea oficial de pensamiento francés de entonces, lo que le acarreó las antipatías de gente como Sartre, es decir, los existencialistas. A Camus le importaba un pepino lo que la gente opinara de su aspecto, o lo que la gente viera en él. No niego su pose, pero esa pose viene más de una "estetización de la vida" que sí comparte con los existencialistas, pero que la adquirió de forma distinta a los existencialistas. Es decir, los existencialista buscaban el gesto, la pose glamurosa; Camus no. Y creo que eso es algo que precisamente emana de sus textos, que no de su vida, al contrario que con Sartre, que todo parte de su vida, y en sus textos no hay nada. Es una perspectiva muy seductora para la juventud, al igual que la lectura sin horizonte de Cioran, en la que se busca precisamente dar sentido a la vida a través de lo que se es-para-el-otro (usando con tino jerga existencialista), es decir, la coherencia con la existencia, con lo histórico, no con lo íntimo irrepresentable pero fundamental en la construcción de la identidad.

    Una cosa más, con respecto a un comentario anterior: Carnap en un texto de los años treinta ya desbarata toda la fraseología heideggeriana, mucho antes que Bunge. Adorno lo hace también unos años más tarde. A Heidegger le han dado palos desde que publicó "Ser y Tiempo".

    Un saludo.

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    1. Hola, Acho. Yo no responsabilizo a Camus directamente. Estoy de acuerdo contigo en que, el propio Camus fue renuente a vender su imagen glamorosa. Pero, eso no impidió que los sucesivos publicistas sí lo hicieran, y que hoy, muchos jóvenes consideren "cool" a Camus, más por su imagen de fumador renegado con cahqueta de cuero, que por el valor de sus libros. Supongo que algo similar ocurrió con el Che Guevara: no creo que el Che habría estado complacido en ver su imagen explotada comercialmente, pero eso no impidió que el capitalismo se apropiara de ella. Por lo demás, a mí sí me gustan los libros de Camus, y como digo, el hecho de que la gente lo lea más por razones de mercadeo que por sustancia filosófica, no le quita mérito a sus libros.
      Sí sabía lo de Carnap (alguien que sí admiro), pero no sabía lo de Adorno (alguien que NO admiro). Pero, me temo que ni Carnap ni Adorno tienen el sarcasmo (también glamoroso, por supuesto) de Mario Bunge, a la hora de burlarse de una frase como "El tiempo es la maduración necesaria del ser". Un saludo, y ¡gracias por comentar!

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