Martin
Lindstrom, un gurú de la mercadotecnia, revela en su libro Compradicción, un dato sorprendente: las campañas publicitarias
contra el tabaco no sólo no sirven, sino que además, incentivan aún más el
consumo.
Las
campañas publicitarias contra el tabaco suelen acudir a imágenes que inspiran
temor. Se presentan pulmones deteriorados, pacientes enfermos de cáncer,
dientes corroídos, etc. Lindstrom puso a prueba la eficiencia de estas
técnicas. Hizo un estudio con más de treinta fumadores. Les mostró las imágenes
perturbadoras, y todos, a nivel consciente, admitieron que estas imágenes sí
despiertan en ellos preocupación, es una estrategia persuasiva para abandonar
el consumo, y a partir de eso consideraron el dejar de fumar.
Pero,
Lindstrom también sometió a los sujetos del estudio a una resonancia magnética
para evaluar el estado de su actividad cerebral a medida que les mostraba las
imágenes, y descubrió que se iluminaban aquellas zonas del cerebro que suelen
iluminarse cuando hay estados de ansiedad y deseo por algo. Lindstrom llegó a
la conclusión de que, muy probablemente, las imágenes perturbadoras en la
publicidad contra el tabaco, incentivan la ansiedad en el fumador, lo cual lo
conduce a un mayor consumo. Y, Lindstrom respalda su hipótesis con los datos
que confirman que, desde que se han implementado esas campañas publicitarias,
el consumo de tabaco ha aumentado.
El
estudio de Lindstrom puede ser muy útil para la mercadotecnia, pero además,
tiene grandes implicaciones en la filosofía de la mente y la política. Desde
mucho antes de Freud, se ha sabido que la mente tiene una dimensión
inconsciente, y que aquello que reporta un individuo respecto a su estado mental,
no es necesariamente lo más confiable, o en todo caso, no es el único aspecto
de su experiencia.
Ahora
bien, una vez que se ha admitido la existencia del inconsciente, aparece la
dificultad: ¿quién decide cuáles son los contenidos de la mente inconsciente de
una persona? Los psicoanalistas infamemente abusaron de sus posturas, y dieron
opiniones cuando nadie las solicitaba. De repente, los psicoanalistas empezaron
a alegar que Fulanito tiene un deseo reprimido de copular con su madre y matar
a su padre, aun si no lo reconoce a nivel consciente. Y, así, el psicoanálisis
fue adquiriendo un cierto matiz totalitario: Big Brother ya decidió por ti, si
eres un homosexual reprimido o no, si secretamente deseas a tu madre, etc.,
¡aun si tú ni siquiera te has enterado, o si ni siquiera remotamente lo sientes
así!
El
materialismo en filosofía de la mente, presume que cada estado mental tiene una
correspondencia con un estado neuronal. Quienes llevan más lejos esta tesis,
postulan que no sólo se trata de una correspondencia, sino de una identidad; y así, en rigor, podría
llegar el día cuando, con tan sólo observar el cerebro, se pueda identificar
los contenidos mentales de una persona, tanto los conscientes como los
inconscientes.
Las
tesis de la postura materialista en filosofía de la mente tienen muchísimo más
respaldo empírico que las especulaciones psicoanalíticas. Pero, precisamente
por ello, deberían generar más alarma en el ámbito político. Con una resonancia
magnética, Big Brother podría determinar que tú perteneces a este o aquel tipo
de personalidad, y en un nivel más avanzado de control y opresión política, que
tú tienes esta o aquella tendencia perturbadora del orden público, aun si ni
siquiera tú has tenido la menor predisposición conductual que materialicen
estos rasgos mentales. Con una resonancia magnética, se podría finalmente dar
cumplimiento a la vigilancia de los “crímenes de pensamiento” descritos por
Orwell. Orwell imaginaba fundamentalmente crímenes de pensamiento consciente,
pero su distopía perfectamente puede extenderse a la vigilancia y castigo de
crímenes de pensamientos inconscientes.
Estudios
como el de Lindstrom pueden ser muy eficientes, pero tienen el enorme peligro
de ser inmoralmente invasivos. Si un fumador reporta su estado mental, quizás
esto sea suficiente para creerle. Ir más allá y observar su cerebro, para
llegar a una conclusión opuesta a lo que está reportando, abre un dilema. ¿Tenemos
nosotros la suficiente autoridad como para decirle a un sujeto: “Ud. está
equivocado: Ud reporta X, pero su cerebro dice lo contrario?”.
No
todos los filósofos de la mente son materialistas. Algunos filósofos opinan que
hay en la mente una experiencia subjetiva (los qualia) que no puede ser reducida a la mera actividad neuronal (por
ejemplo, podemos saber cómo opera el cerebro de un murciélago cuando emite
ondas sonoras, pero no sabemos qué se siente ser un murciélago). Hay argumentos
a favor y en contra de esta postura (y yo, personalmente, me inclino más por el
materialismo). Pero, si los filósofos que se oponen el materialismo tienen
razón, entonces la única forma de realmente saber qué está en la mente de otras
personas, es mediante su propio testimonio. Bajo esta postura, podremos tener
acceso a la actividad neuronal de otras personas, pero no a su experiencia
subjetiva. Y, en ese sentido, cuando a los fumadores se les muestra imágenes de
pulmones dañados, ciertas áreas del cerebro se pueden iluminar, pero no es del
todo claro que eso sea más revelador sobre su estado mental, que la propia
experiencia subjetiva reportada por el fumador, cuando alega que esto sí lo
disuade para dejar de fumar.
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