viernes, 18 de octubre de 2013

Big Brother conoce tu cerebro: a propósito de Martin Lindstrom



            Martin Lindstrom, un gurú de la mercadotecnia, revela en su libro Compradicción, un dato sorprendente: las campañas publicitarias contra el tabaco no sólo no sirven, sino que además, incentivan aún más el consumo.


            Las campañas publicitarias contra el tabaco suelen acudir a imágenes que inspiran temor. Se presentan pulmones deteriorados, pacientes enfermos de cáncer, dientes corroídos, etc. Lindstrom puso a prueba la eficiencia de estas técnicas. Hizo un estudio con más de treinta fumadores. Les mostró las imágenes perturbadoras, y todos, a nivel consciente, admitieron que estas imágenes sí despiertan en ellos preocupación, es una estrategia persuasiva para abandonar el consumo, y a partir de eso consideraron el dejar de fumar.
            Pero, Lindstrom también sometió a los sujetos del estudio a una resonancia magnética para evaluar el estado de su actividad cerebral a medida que les mostraba las imágenes, y descubrió que se iluminaban aquellas zonas del cerebro que suelen iluminarse cuando hay estados de ansiedad y deseo por algo. Lindstrom llegó a la conclusión de que, muy probablemente, las imágenes perturbadoras en la publicidad contra el tabaco, incentivan la ansiedad en el fumador, lo cual lo conduce a un mayor consumo. Y, Lindstrom respalda su hipótesis con los datos que confirman que, desde que se han implementado esas campañas publicitarias, el consumo de tabaco ha aumentado.
            El estudio de Lindstrom puede ser muy útil para la mercadotecnia, pero además, tiene grandes implicaciones en la filosofía de la mente y la política. Desde mucho antes de Freud, se ha sabido que la mente tiene una dimensión inconsciente, y que aquello que reporta un individuo respecto a su estado mental, no es necesariamente lo más confiable, o en todo caso, no es el único aspecto de su experiencia.
            Ahora bien, una vez que se ha admitido la existencia del inconsciente, aparece la dificultad: ¿quién decide cuáles son los contenidos de la mente inconsciente de una persona? Los psicoanalistas infamemente abusaron de sus posturas, y dieron opiniones cuando nadie las solicitaba. De repente, los psicoanalistas empezaron a alegar que Fulanito tiene un deseo reprimido de copular con su madre y matar a su padre, aun si no lo reconoce a nivel consciente. Y, así, el psicoanálisis fue adquiriendo un cierto matiz totalitario: Big Brother ya decidió por ti, si eres un homosexual reprimido o no, si secretamente deseas a tu madre, etc., ¡aun si tú ni siquiera te has enterado, o si ni siquiera remotamente lo sientes así!
            El materialismo en filosofía de la mente, presume que cada estado mental tiene una correspondencia con un estado neuronal. Quienes llevan más lejos esta tesis, postulan que no sólo se trata de una correspondencia, sino de una identidad; y así, en rigor, podría llegar el día cuando, con tan sólo observar el cerebro, se pueda identificar los contenidos mentales de una persona, tanto los conscientes como los inconscientes.
            Las tesis de la postura materialista en filosofía de la mente tienen muchísimo más respaldo empírico que las especulaciones psicoanalíticas. Pero, precisamente por ello, deberían generar más alarma en el ámbito político. Con una resonancia magnética, Big Brother podría determinar que tú perteneces a este o aquel tipo de personalidad, y en un nivel más avanzado de control y opresión política, que tú tienes esta o aquella tendencia perturbadora del orden público, aun si ni siquiera tú has tenido la menor predisposición conductual que materialicen estos rasgos mentales. Con una resonancia magnética, se podría finalmente dar cumplimiento a la vigilancia de los “crímenes de pensamiento” descritos por Orwell. Orwell imaginaba fundamentalmente crímenes de pensamiento consciente, pero su distopía perfectamente puede extenderse a la vigilancia y castigo de crímenes de pensamientos inconscientes.
            Estudios como el de Lindstrom pueden ser muy eficientes, pero tienen el enorme peligro de ser inmoralmente invasivos. Si un fumador reporta su estado mental, quizás esto sea suficiente para creerle. Ir más allá y observar su cerebro, para llegar a una conclusión opuesta a lo que está reportando, abre un dilema. ¿Tenemos nosotros la suficiente autoridad como para decirle a un sujeto: “Ud. está equivocado: Ud reporta X, pero su cerebro dice lo contrario?”.
 
            No todos los filósofos de la mente son materialistas. Algunos filósofos opinan que hay en la mente una experiencia subjetiva (los qualia) que no puede ser reducida a la mera actividad neuronal (por ejemplo, podemos saber cómo opera el cerebro de un murciélago cuando emite ondas sonoras, pero no sabemos qué se siente ser un murciélago). Hay argumentos a favor y en contra de esta postura (y yo, personalmente, me inclino más por el materialismo). Pero, si los filósofos que se oponen el materialismo tienen razón, entonces la única forma de realmente saber qué está en la mente de otras personas, es mediante su propio testimonio. Bajo esta postura, podremos tener acceso a la actividad neuronal de otras personas, pero no a su experiencia subjetiva. Y, en ese sentido, cuando a los fumadores se les muestra imágenes de pulmones dañados, ciertas áreas del cerebro se pueden iluminar, pero no es del todo claro que eso sea más revelador sobre su estado mental, que la propia experiencia subjetiva reportada por el fumador, cuando alega que esto sí lo disuade para dejar de fumar.    

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada