Los anticapitalistas no solamente se
quejan de la desigualdad en el actual sistema económico mundial. Se quejan también
del modo en que se produce. Es decir, su crítica no es sólo económica, sino
también cultural. Supuestamente, el capitalismo nos deshumaniza, con su
mercantilización de la vida, su incentivo al excesivo consumo, su
trivialización de la realidad, etc.
En el chavismo, esta letanía se
repite hasta la saciedad. Pero, incluso un análisis superficial de la cultura
política chavista revela que, sobre todo en sus últimos años, Chávez intentó
hacer de su movimiento una gran franquicia. Hacia el final de su vida, la
popularidad de Chávez empezó a descender. El Comandante, siempre pragmático,
supo ajustarse: dejó un poco de lado la integridad ideológica, y empezó a
explorar técnicas de mercadotecnia política para recuperar su popularidad. Ya
no convencería tanto a los votantes con discursos ideologizados, sino con
canciones pegajosas; franelas, gorras, chapas y llaveros con la estampa de sus
ojos; y demás trucos que la gente de Disney y McDonalds conoce muy bien. En
otras palabras, Chávez se convirtió en una marca; comercializó su imagen, y un
creciente sector de la población votó, no propiamente por sus ideas, sino por
su appeal comercial.
Después de su muerte, el chavismo
sigue avanzando en el proceso de disneyficación; es decir, cada vez más se
conforma como una franquicia. Un crítico cultural, Alan Bryman, escribió un
influyente libro (The Disneyzation of
society), en el cual adelanta la teoría según la cual, la sociedad capitalista
cada vez más se parece a un parque temático de Disney. Me temo que el chavismo
no es excepción. Bryman destaca cinco procesos básicos mediante los cuales
opera Disney, y los cuales cada vez más rigen a la sociedad capitalista. El
chavismo, conformándose como franquicia, participa de todos, aunque en unos más
que otros.
El primero es la tematización. Para
vender bien mercancías, es necesario asumir un tema que sirva como plataforma
de la venta. El tema de Starbucks es la vida bohemia y hipster, el de McDonalds es la familia, el de Apple es la pseudointelectualidad
no conforme, el de Nike es la motivación al deporte, etc. Pero, Bryman señala
que puede darse el caso de que una franquicia se construya sobre la base de un
tema propio. Hasta cierto punto, Disney opera con un tema propio: sus películas
sirven de eje temático para sus propios parques. Y, en la franquicia chavista,
hay también una tematización reflexiva: la propia imagen de Chávez es el tema.
El enorme carisma del Comandante permitió que él mismo se convirtiera en el
tema, sin necesidad de buscar un referente externo. Su propia imagen es
suficiente para convencer a los votantes.
El segundo proceso es el consumo
híbrido. Cuando se va a Disneyworld, no solamente se va a un parque temático.
En ese mismo parque, hay hoteles, restaurantes, casinos, campos de golf; en
fin, hay toda una experiencia integrada que estimula el consumo bajo un mismo
tema. Esto es aún incipiente en la franquicia chavista, pero aún así
encontramos sus gérmenes. Cuando se hace un trámite en el SENIAT, se tiene la sensación
de que esa experiencia forma parte del mismo club que cuando se va a
Corpozulia, al Consejo Nacional Electoral, a los aeropuertos, etc. Cada vez que
un ciudadano común hace un trámite en alguna de esas instituciones, el gobierno
aprovecha para promoverse con mensajes políticos. Así, del mismo modo en que,
para Disney, es provechoso que un cliente vaya a un parque temático, pues al
mismo tiempo consume en el restaurant, para la franquicia chavista es
provechoso que un ciudadano vaya a solicitar un teléfono en Movilnet, pues ahí,
se convertirá también en consumidor de la marca Chávez.
El tercer proceso es el merchandising. Desde hace muchos años,
cada vez que Disney promociona una película, vende una enorme cantidad de
mercancías alusivas a la película. Este modelo ha sido seguido por muchas otras
franquicias. He quedado atónito, por ejemplo, al entrar en la tienda del
Santiago Bernabéu: ahí, se pueden comprar desde camisetas hasta licuadoras,
todas con el logo del Real Madrid. La franquicia chavista también ha
desarrollado intensamente este proceso: gorras, muñecos, banderas, franelas,
teléfonos, bolsos, calcomanías de carros, etc., son artículos de los cuales se
vale el chavismo para promocionar su imagen.
El cuarto proceso es aquello que
Bryman el “trabajo performativo”. En Disneyworld, todos los trabajadores tienen
que sonreír. Todos los operarios son hasta cierto punto actores, que deben
transmitir felicidad al consumidor. Así empieza a ocurrir con muchas otras
franquicias las cuales, partiendo de la gran mentira según la cual “el cliente
siempre tiene la razón”, deben sonreír y ponerle emoción a su trabajo, aún si
están tremendamente frustrados.
El grupo musical Dame pa’ matarla (participantes muy
activos en la mercadotecnia de la franquicia chavista), en una de sus canciones
se burlan de este aspecto de la sociedad capitalista. Pero, me temo que el
chavismo tampoco escapa a esto. Ciertamente no hay en la franquicia chavista gerentes
que, a la manera de los opresivos managers
de McDonalds, obsesivamente exijan a sus empleados que sonrían. Pero, sí
hay un énfasis en la franquicia chavista en que los empleados públicos
transmitan el mensaje de que están muy contentos con la situación del país. Una
promoción publicitaria de la franquicia chavista eran las aventuras de
Cheverito, un personaje que con mucho optimismo y alegría recorría Venezuela
haciendo turismo. El propio nombre del personaje (Cheverito viene de “chévere”,
una expresión de optimismo en Venezuela) revela la intención de la franquicia
en tratar de transmitir el mensaje al consumidor político que, en este país,
todo funciona de maravilla.
Por último, Bryman destaca el
control y la vigilancia. Disneyworld es infame por tener cámaras por doquier
vigilando a sus empleados. Hay también un control (muchas veces implícito) de
los consumidores: los parques están diseñados de forma tal que los consumidores
sigan una ruta preestablecida, hay códigos de vestimenta para los visitantes
del parque, etc. Demás está decir que el control y la vigilancia es una
especialidad del chavismo. El gobierno interviene llamadas telefónicas sin
ninguna autorización, se vale de trucos para violar el secreto del voto (a
través del infame “voto asistido”), uniformiza la vestimenta de sus empleados
públicos con los colores de la franquicia, etc. En un supremo acto de ironía,
una de las imágenes favoritas de la franquicia chavista en su mercadeo, es la
de los ojos de Chávez: Big Brother is
watching you.
A mi juicio, el análisis de Bryman
sobre la disneyficacion de la sociedad es agudo, pero incompleto e injusto.
Pues, estos procesos no son tan perversos o tan lamentables como Bryman los
presenta. En otro lugar he analizado cómo la macdonalización (un proceso
similar a la disneyficación, pero no exactamente igual) del mundo, por ejemplo,
puede ser muy provechosa. Y, en ese sentido, yo no me apresuro en reprochar a
los chavistas por querer asemejar su programa político a una franquicia. Pero,
sí los reprocho por su brutal hipocresía: continuamente rezan la letanía
anticapitalista, pero en realidad, cada vez más participan de los procesos
culturales capitalistas.
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