En defensa del consumismo

            La crítica al capitalismo empezó por atacar la forma en que este sistema supuestamente empobrecía a las masas. Ciertamente ésta es una crítica legítima, pero en vista de que en muchos países capitalistas las masas no se empobrecían, los críticos cambiaron de estrategia. Optaron más bien por dejar de lado los reproches económicos, y hacer reproches culturales. Así, los críticos atacaron el estilo de vida consumista propiciado por el capitalismo.

 

         Hoy el consumismo se ha convertido en el gran culpable de los males que vive la sociedad. Y, ciertamente, el consumismo merece muchos reproches. La crisis ecológica por la cual atravesamos es una bomba de tiempo, y si no se modera el consumo y se toman medidas correctivas, pronto podríamos vivir momentos apocalípticos. Pero, el consumismo es también un chivo expiatorio. No me propongo defender irrestrictamente el consumismo, pero sí despojarlo del manto de satanización con que se la ha cubierto desde que la Escuela de Frankfurt se empezó a obsesionar con él.

            En primer lugar, es falso que las grandes corporaciones tengan el poder de imponernos “necesidades falsas”, como las llamó Hebert Marcuse. Definir una “necesidad falsa” es muy difícil, pues corremos el riesgo de quedar desnudos y desprovistos de cualquier comodidad bajo el argumento de que en realidad no la necesitamos (escribo sobre esto acá). Pero, además, hay plenitud de datos que nos permiten suponer que muchos de nuestros hábitos consumistas tienen una firme base biológica. Gad Saad y Geoffrey Miller, por ejemplo, han realizado sendos estudios que analizan las bases biológicas del consumismo.

Mencionaré un ejemplo muy sencillo: ¿por qué consumimos tanta azúcar? ¿Se debe a que la perversa Hersheys o Milki Way nos impone el deseo de consumir azúcar con su mercadeo? No: es más probable que tengamos un gen que nos impulse a consumir azúcar cada vez que podamos, puesto que en la sabana africana desprovista de fuentes calóricas, sobrevivían en mayor proporción aquellos homínidos que tuvieran un gen que los condujera a consumir más azúcar.

Hersheys puede, a lo sumo, explotar esta tendencia con bases biológicas, pero nunca crear de la nada esta necesidad. Por más que se haga mercadeo masivo, Hersheys nunca podrá persuadirnos de comer estiércol empaquetado, precisamente porque tenemos un gen que nos hace sentir repulsión por el estiércol (a diferencia de, por ejemplo, las moscas). Pues bien, lo mismo que con el consumo de azúcar, el consumo de muchísimas otras mercancías (desde teléfonos celulares hasta reality shows) tiene una base biológica.

Nada de esto implica que las grandes corporaciones tengan plena licencia moral para inducirnos al consumo. Pero, sí debe servir como atenuante, y hacernos admitir que nosotros los consumidores no somos meras ovejas que van al matadero, sino que también tenemos responsabilidad en esto, y que las corporaciones sencillamente nos dan lo que nosotros mismos deseamos.

En segundo lugar, el consumismo cumple funciones sociales que los críticos pretenden negarle. Los gurús de la Escuela de Frankfurt solían ver al consumismo como el monstruo que convierte todo en mercancía, y que deshumaniza a la sociedad con sus relaciones comerciales. En continuidad con lo que argumentaba Marx, muchos de estos gurús se quejan de que el consumismo lleva al paroxismo el “fetiche de la mercancía”, y erosiona las relaciones sociales.

Pero, ésta es una crítica injusta. Tal como lo ha señalado el teórico James Twitchell, el consumismo cumple la importante función de construir identidades sociales y dar sentido a la vida del consumidor. El consumidor común sabe que no está comprando unas meras zapatillas para caminar, sino un artefacto que le permite inscribirse en un grupo de amigos que comparte el mismo logo. Al comprar un “estilo de vida”, el consumidor encuentra sentido a la acción social. Lejos de promover la alienación y alejarlo de sus pares, el consumidor utiliza la mercancía para acercarse a los demás. La afición al Real Madrid o el amor por el Mercedes Benz no aliena tanto como une al aficionado con otros como él.

 Los arcos dorados de McDonalds o la manzanita de Mac son en buena medida la versión contemporánea del escudo de armas o el emblema totémico de épocas pasadas. Marx llamó a la fascinación por estas mercancías “fetichismo”. Ciertamente, a simple vista, es irracional sentir tanta devoción por un pedazo de mercancía. Pero, hipócritamente, los gurús de la Escuela de Frankfurt y otros críticos del capitalismo sólo atacan el fetichismo de la mercancía, sin atacar el fetichismo religioso. Y, analizado con mayor rigor, no hay diferencia sustancial entre uno y otro fetichismo. Los caballeros y peregrinos medievales tuvieron un cuidado obsesivo (o sea, un fetiche) en la preservación de reliquias (una primera forma de mercancía); uno de los motivos de este fetichismo de reliquias era precisamente la forma en que el objeto religioso propiciaba la identidad social en distintas cofradías.

En tercer lugar, si bien el consumismo nos coloca hoy en una crisis ecológica, históricamente tuvo una función fundamental en la mejora de nuestras condiciones de vida. Virtualmente todos los historiadores respetables estarán de acuerdo en que la industrialización ha propiciado una mejora significativa en las condiciones de vida de la especie humana. La ingesta de calorías o la esperanza de vida en el siglo XV eran muy inferiores a los índices actuales.

Hubo varios motivos que impulsaron la aparición de la sociedad industrial moderna en la Europa del siglo XVIII. El historiador Niall Ferguson ha destacado varios factores que expliquen este fenómeno, y curiosamente, el consumismo es uno de ellos. Al imbuirse de vanidad acumulativa, el consumidor presionó el aumento de la producción. Y, al aumentar la producción, eso condujo a mejoras significativas en la calidad de vida. La industrialización no sólo produjo las mercancías para satisfacer las vanidades de los consumidores, sino también para satisfacer las necesidades básicas que la sociedad agraria no podía cubrir. El consumismo ciertamente propició la producción de mercancías absolutamente innecesarias. Pero, una vez que activó el ímpetu productor de esta chatarra, hizo que, como residuo de la producción, también se cubrieran las necesidades básicas. Es previsible que, sin consumismo, el aparato de la producción industrial se detenga, y sin este aparato, regresemos a las pésimas condiciones de vida de la era pre-industrial.

 El consumismo nos acecha, y ciertamente, el planeta no aguanta el ritmo actual de producción industrial. También el consumismo genera esquizofrenias, depresiones, y tantas otras insatisfacciones. Pero, antes de rasgarnos las vestiduras en su contra, debemos entender que el consumismo cumple algunas funciones sociales importantes; y además, forma parte de la naturaleza humana, y en ese sentido, no es alienante (o al menos no en el sentido en que típicamente se le reprocha). Para poder moderar el consumismo, debemos reconocer su verdadera naturaleza.