El mercadeo del ateísmo

            En el siglo XXI, el proselitismo religioso depende cada vez menos de la apologética, y cada vez más del mercadeo. Las iglesias no se llenan tanto porque los feligreses hayan leído detenidamente el Nuevo testamento y tras un proceso deductivo han llegado a la conclusión de que Jesús es Dios encarnado, o porque los feligreses hayan vivido un momento de iluminación espiritual. Se llenan más porque las iglesias ofrecen la experiencia religiosa como una mercancía industrializada que hace sentir bien al feligrés. Pesa más lo pegajoso de la música cristiana o la espectacularidad del juego de luces en un evento, que la coherencia de las doctrinas o, incluso, el trabajo de asistencia social de cada congregación.

 

            La religión se ha adaptado al capitalismo en la salvación de las almas. Y, así, ha tenido que industrializarse para sobrevivir la feroz competencia. Pues, como nunca antes, la globalización ha propiciado un supermercado de religiones, y la competencia puede ser fiera.  La religión vende un producto más, y para llegar a las masas, debe seguir la misma estrategia de McDonalds, Nike o Macintosh. La clave está en el mercadeo. El adolescente que compra unos zapatos Nike lo hace, no propiamente por la calidad del calzado, sino porque el logo de la mercancía le permite desarrollar una identidad, un sentido de pertenencia con el grupo de consumidores que, como él, compra zapatillas de esa marca, y no otra.

            Pues bien, cada vez más, el mercadeo religioso instrumenta este principio. Se trata de vender la fe, no tanto presentando los típicos argumentos apologéticos de cada religión, sino más bien apelando al sentido de identidad y pertenencia de cada religión. Y, para potenciar este sentido de identidad, la religión debe hacer algo parecido a las grandes corporaciones capitalistas: promover mercancías complementarias que sirvan como complemento de la identidad. El Real Madrid, por ejemplo, ha dejado de ser un mero equipo de fútbol, y se ha convertido en una marca que vende toda suerte de mercancías con su logo, y además, promueve espectáculos que no son estrictamente partidos de fútbol. Pues bien, la religión se ve en la necesidad de hacer algo parecido: continuamente produce mercancías que incentiven la identidad religiosa.

            Por mucho tiempo, el catolicismo fue rey en este mercadeo religioso, con su culto a las reliquias. Pero, desde mediados del siglo XX, el capitalismo impuso el concepto de lo ‘hip’ y lo ‘cool’, los cuales tienen una íntima conexión con el hedonismo, o al menos, con el sentirse bien. El catolicismo no ha sido muy exitoso en hacer sentir bien a la gente y ser ‘cool’, y en ese sentido, las mercancías religiosas han tenido que ajustarse a los tiempos capitalistas. Las religiones deben ahora mercadear productos estéticamente alineados con la estética capitalista.

            Las iglesias evangélicas son las nuevas maestras en esto. Originalmente en EE.UU. (pero ahora en expansión en América Latina y Asia), hacia finales del siglo XX surgieron las llamadas ‘mega-iglesias’, edificios más parecidos a centros comerciales que a iglesias, las cuales organizan eventos más parecidos a conciertos de rock que servicios religiosos. Los evangélicos han exhibido un tremendo genio publicitario al infiltrar la cultura pop, sus medios de comunicación y sus técnicas de mercadeo, para hacer proselitismo religioso.

            Algunos evangélicos más conservadores han quedado preocupados por la posibilidad de que este mercadeo masivo persiga cantidad, pero no calidad. Cristo encomendó la gran misión de divulgar su palabra por el mundo entero, pero, ¿a qué costo? Las mega-iglesias presentan una versión muy light del cristianismo (rara vez se habla de doctrinas complejas en estos eventos), y si bien el mercadeo de efectos especiales, música pegajosa y calcomanías con eslóganes chistosos puede atraer a las masas, los más conservadores dudan de que ésta haya sido la intención original de Cristo. De hecho, muchos líderes evangélicos consideran que el materialismo incentivado por el mercadeo capitalista es incompatible con el mensaje espiritual cristiano, y que en ese sentido, las estrategias de proselitismo al estilo de las “mega-iglesias” son más bien perjudiciales a la causa cristiana.

            Pues bien, me parece que los ateos y agnósticos enfrentamos el mismo problema. Después de todo, el ateísmo (y el agnosticismo) es una marca más en el supermercado de las religiones, y está sujeto a la misma competencia que el catolicismo o el Islam. Hasta la década de los 2000, el ateísmo fue fundamentalmente una doctrina de élite intelectual, especialmente tras el fracaso soviético de intentar imponerla por la fuerza a las masas. Gracias a la labor de autores como Daniel Dennett y Sam Harris, el ateísmo recobró cierta fuerza. Y, Richard Dawkins y sus aliados, comprendieron que el capitalismo es mucho más eficiente que el comunismo estatal en la promoción de ideas a la sociedad de masas. Así, optaron por divulgar masivamente el ateísmo mediante estrategias de mercadeo.

            Dawkins ideó la campaña de “salir del clóset”, y para ello, acudió a los viejos trucos publicitarios de diseñar un logo, hacerlo lucir “cool” en camisas, promover publicidad atea con eslóganes pegajosos y astutos (varios de los cuales circulan en avisos sobre autobuses en ciudades europeas), etc.

            Este tipo de estrategias puede resultar contraproducente. Dawkins es un campeón de la racionalidad. Pero, al incentivar el ateísmo mediante estrategias de mercadeo, se puede estar invitando a la gente a dejar de aceptar la existencia de Dios, más por lo ‘cool’ del bigote de Nietzsche o la camiseta con la “A” de “ateísmo”, que por la improbabilidad de que exista un creador omnipotente del universo. Si al final, el ateísmo depende demasiado de las estrategias de mercadeo, habrá apelado más a la manipulación de las emociones, que al rigor lógico de sus argumentos.

 

            En la competencia propiciada por el mercado de las religiones, no se puede renunciar a los trucos sucios, pues en ese caso, la batalla estará perdida. Si los evangélicos desarrollan “mega-iglesias”, los ateos y agnósticos tendremos que intentar presentar una alternativa igualmente “cool”. Pero, no debemos perder de vista que, la intención del movimiento ateo y agnóstico no es hacer sentir bien a la gente, sino hacerlas pensar críticamente.