La satanización de McDonald's

Recientemente me quedé sin comida en casa, y tuve que salir a la calle a almorzar. Por ser día festivo, la mayoría de los restaurantes estaban cerrados, y no tuve más remedio que ir a un McDonald’s cercano. No visitaba un templo de los arcos dorados desde hacía más de una década. Espero no volver a hacerlo en por lo menos otra década más.

La comida es nefasta, tanto en sabor como en valor nutricional y riesgo a la salud. La experiencia es desoladora: no me sentí relajado en ningún momento; el ruido de la conglomeración de clientes y las máquinas es estridente. Los empleados sonreían hipócritamente, y su obsesión por cumplir todo rápido y eficientemente me contagiaba: sentía un gran apuro al comer. Me daba cuenta de que lo que en realidad se vende ahí no es comida, sino marketing de juguetes y cosas por el estilo. McDonald’s haría un favor a la humanidad desapareciendo.

Mi desagrado por McDonald’s es compartido por millones de personas (pero, por supuesto, el número de personas que está fascinada con McDonald’s es aún mayor). Pero, me doy cuenta de que esos millones que odian McDonald’s no sólo detestan el restaurante en sí, sino todo lo que simboliza. Para ellos, McDonald’s es el mayor emblema de la modernidad. Y, su desprecio por McDonald’s es un símbolo de su desprecio por la modernidad. En ese caso, yo prefiero moderar mi odio por McDonald’s.

El mayor representante intelectual de la oposición a McDonald’s como símbolo de la sociedad moderna es el sociólogo George Ritzer. Escribió un interesantísimo libro, La macdonalización de la sociedad. Ahí, Ritzer describe con detalle lo alienante que McDonald’s es tanto para los clientes como para los trabajadores. Pero, Rizter pretende ir mucho más allá: su ilustración de la alienación de McDonald’s pretende ser apenas una metáfora sobre el proceso compulsivo mediante el cual la sociedad moderna se parece cada vez más a una franquicia de comida rápida, y los efectos nocivos que esto trae consigo. Es, a grandes rasgos, el mismo malestar que Charles Chaplin expresó por la sociedad industrial en Tiempos Modernos.

McDonald’s es quizás el mayor símbolo del capitalismo corporativista que hace a los pobres más pobres y a los ricos más ricos, pero esa crítica (inspirada fundamentalmente en Marx y su ataque a las desigualdades) no es de la que parte Ritzer. Más bien, Ritzer acude al gran Max Weber y su teoría sobre la racionalización de la sociedad: a medida que la sociedad va tecnificando sus procesos de producción, va desencantando el mundo de lo mágico y religioso, y va tomando a la eficiencia como el supremo valor, los individuos empiezan a sentir un vacío en sus vidas. Weber no era muy dado a hacer valoraciones éticas de los fenómenos que él describía, de forma tal que rara vez nos dijo si la racionalización era buena o mala. Sólo se limitó a decir que en Occidente se estaba dando la racionalización que permite producir con más eficiencia, pero que a la vez, esta eficiencia despoja de libertad a los individuos y puede paradójicamente incurrir en irracionalidades. Para Weber, la institución más emblemática de la racionalización del mundo era la burocracia; para Ritzer, es la macdonalización y la proliferación de franquicias en la sociedad de consumo.

Ritzer es mucho más explícito que Weber en su condena de la racionalización de la sociedad. Y, después de haber leído el libro de Ritzer, creo que McDonald’s ha sido justamente satanizado, pero la macdonalización del mundo ha sido injustamente satanizada. Pues, si bien puede odiar el restaurante, creo que la macdonalización del mundo ha sido una mejora en nuestras condiciones de vida. Y, si bien es urgente corregir muchos de los aspectos negativos que trae consigo la macdonalización, es igualmente urgente reconocer que es preferible el mundo macdonalizado al mundo que existía antes de él; en otras palabras, mi desagrado por McDonald’s no implica un desagrado por la modernidad.

Ritzer destaca cinco grandes características de la macdonalización, cada una de las cuales son a su juicio perjudiciales. Las expondré brevemente, pero a la vez, señalaré que, si bien Ritzer tiene razón en muchas de sus quejas, precisamente esas características han servido como progreso en nuestras condiciones de vida. Así como Ritzer utiliza ejemplos gastronómicos, yo emplearé ejemplos procedentes de la medicina (una actividad nada trivial) para demostrar cuán vital ha resultado la racionalización del mundo en nuestras vidas.

La primera es la eficiencia. McDonald’s está obsesionada con prestar eficientemente su servicio: la mayor producción en el menor tiempo posible. A la larga, la eficiencia se convierte en un fin en sí mismo, y no en un medio para lograr la felicidad. Y, como resultado, obtenemos resultados monstruosos, pero realizados muy eficientemente (como, por ejemplo, los campos de exterminio nazi). La comida de McDonald’s se sirve muy eficientemente en tiempo récord, pero los clientes no reciben un servicio agradable o satisfactorio.

A esto, respondo que ciertamente la eficiencia puede terminar por obsesionar a los empleados, al punto de que pierdan de vista el propósito original de su empresa. Pero, ¿cómo sería un mundo sin eficiencia? Es el mundo de los ineptos, de aquellos que obligan a los demás a perder horas y horas de su tiempo, cuando su labor la pueden hacer en escasos minutos. Ser eficiente o no ha sido decisivo en la medicina: una operación hecha en el tiempo planificado puede ser la diferencia entre la vida y la muerte de un paciente. Un cirujano que, por conversar con sus colegas, tarde siete horas en remover un apéndice, puede convertir su ineficiencia en un arma letal. Gracias a la eficiencia, se han salvado millones de vida.

La segunda es la predictibilidad. Ritzer se queja de que las hamburguesas de McDonald’s tengan siempre el mismo sabor. Da lo mismo que sea en New York o en Beijing. El cliente ya sabe de antemano qué va a recibir exactamente cuando haga su pedido. No hay el elemento de misterio o sorpresa que hace encantadora la experiencia gastronómica. Como corolario, Ritzer se lamenta de que McDonald’s acaba con la diversidad gastronómica del mundo. Cada vez es más difícil encontrar comidas auténticamente regionales, pues el fast food se lo ha tragado todo.

A esto respondo que, en la medicina, la predictibilidad es vital. Un médico sabe muy bien cuáles serán los efectos de un medicamento que recete a un paciente. El médico prefiere tener seguridad en vez de misterio encantador a la hora de administrar las drogas. Si no fuera así, el médico estaría jugando a la ruleta rusa con la salud de sus pacientes. Y, es sumamente beneficioso que haya uniformidad en la medicina empleada en New York y aquella empleada en Beijing. De ese modo, si un turista chino se enferma repentinamente en New York, el médico tendrá una buena idea respecto a cuál fue el tratamiento recibido por los médicos chinos, a fin de darle continuidad, y tomar las previsiones con lo contraindicado. Además, la homogenización de la medicina ha permitido suprimir las ‘medicinas alternativas’ de culturas locales, cuyos procedimientos irracionales han matado a muchísimos pacientes. De nuevo, la predictibilidad ha salvado millones de vidas.

La tercera es la cuantificación. Ritzer se lamenta de que en McDonald’s, todo se reduzca a números. La publicidad de McDonald’s hace alarde de cuántos clientes han servido, no de cuán bueno es el servicio. La cantidad ha desplazado a la calidad. McDonald’s ofrece el Big Mac (el ‘Gran Mac’), no el Good Mac (el ‘Buen Mac’). En la experiencia gastronómica hay una dimensión subjetiva que sencillamente no es cuantificable.

La medicina depende urgentemente de datos cuantificables para salvar vidas. Un hematólogo necesita saber cuántos glóbulos blancos hay en el organismo, para diagnosticar dengue hemorrágico. No basta con una observación subjetiva de la cara del paciente. Hay que cuantificar cuántas camas hay en un hospital, a fin de asegurarse de que no haya un colapso de pacientes hospitalizados. Meras palmaditas en la espalda y ‘trato humano’ no es suficiente. Es necesario racionalizar la práctica médica para salvar vidas.

La cuarta es la sustitución del contacto humano por la tecnología. Ritzer se lamenta de que la comida de McDonald’s sea hecha por máquinas, de forma tal que casi no hay contacto con un cocinero humano. Los empleados terminan comportándose como robots, e incluso los clientes sienten que su experiencia gastronómica es análoga a un proceso de ensamblaje en una gran fábrica.

Quizás más que ninguna otra dimensión de la racionalización de la medicina, la proliferación de tecnologías médicas ha salvado dramáticamente millones de vidas. Quizás los pacientes se sientan como máquinas cuando, en vez de ser operados por cirujanos humanos, se empleen robots quirúrgicos, y pasen como ganado a los quirófanos. Pero, la exactitud de estos robots es precisamente lo que previene el error humano, y hace que hoy las cirugías sean muchísimo más exitosas que en el pasado. Una medicina que no utilice tecnología como reemplazo de la labor humana está condenada a curar un número limitadísimo de enfermedades.

La quinta es el control. Ritzer se queja de que McDonald’s se rija por un rígido protocolo, tanto en la producción como en el consumo de sus productos. Los empleados siguen mecánicamente y sin innovación los procedimientos, y los clientes tampoco escapan a ello. Se hace una cola, se hace el pedido, se lleva a la mesa la comida, se termina de comer y se lleva la bandeja a la basura. Todo funciona como una gran máquina. No hay espacio a la creatividad, a la sorpresa.

El control es imprescindible en la medicina. El médico debe ser controlado por un método, el método científico. La innovación muchas veces resulta fatal; es precisamente por ello que, ante cualquier innovación, es necesario primero experimentar con animales. Sea para una fractura, o para una gripe, hay un protocolo médico que seguir. Este protocolo ha sido controlado por el sistema. El rebelde que pretenda escapar de ese control, coloca en riesgo la salud y la vida de sus pacientes. Y, el control que el médico impone sobre la vida del paciente es igualmente necesario: gracias a ese control, se pueden suprimir muchos hábitos nocivos para la salud. Gracias a los controles, una vez más, se han salvado millones de vidas.

Al final, nuestra valoración de la racionalización de la sociedad dependerá en buena medida de cuál actividad seleccionemos como metáfora. Si, como Ritzer, escogemos la gastronomía, entonces la macdonalización puede ser fácilmente deplorada. Pero, si escogemos la medicina, entonces la macdonalización aparece como salvadora de vidas. ¿Qué es más trivial, la gastronomía o la medicina? ¿Es más importante sentir plena satisfacción en un restaurante, o salvar vidas?

Ritzer admite que la macdonalización tiene méritos. Yo admito que tiene desventajas y que debemos hacer todo lo posible por sobreponerlas. Pero, antes de tomar decisiones apresuradas, debemos evaluar muy cuidadosamente si es peor el remedio que la enfermedad. Antes de lamentarnos por la tecnificación del mundo y añorar un mundo preindustrializado, veamos los datos detalladamente, y analicemos si había más felicidad en el siglo XIV que en el siglo XXI. Creo que, en balance, la sociedad industrial supera abrumadoramente a la sociedad preindustrial en la consecución de la felicidad. Pero, por supuesto, eso no implica que nuestra sociedad no pueda mejorar, y en ese sentido, es sano dirigir nuestra atención a los aspectos desagradables de la racionalización del mundo, pero siempre ponderando cuáles son las consecuencias de las decisiones que tomemos respecto a las reformas que pretendamos hacer.