Carta a Belén sobre la publicidad y los mensajes subliminales

Querida Belén:

            ¡Vaya paseo el que tuvimos el sábado pasado! Nunca había estado con tantas personas aficionadas a las motos. Me pareció muy sano e importante que insistieras a tus amigos que llevaran casco. Ese amigo tuyo que decía que el casco no sirve para nada, es un tonto. Te felicito por confrontarlo. No tiene nada de malo disfrutar de las motos, siempre y cuando llevemos la protección adecuada.

            Pero, debo confesarte que, al llegar a mi casa tras ese paseo, empecé a hacerme algunas preguntas. ¿Por qué nuestra sociedad se obsesiona con las motos? Yo sentí una fascinación al ver a tus amigos con sus chaquetas de cuero negro, y la imagen de todas esas motos. Pero, ¿qué en particular tienen esas motos como para generar en mí tanta fascinación? Y, quedé un poco perturbado ante la idea de que, quizás, alguien me ha programado para creer que yo necesito comprar una moto, cuando en realidad, eso no es más que una pérdida de dinero y tiempo. Piénsalo: la moto es casi como un hijo. Hay que dedicarle mucho tiempo y dinero arreglándola, echándole aceite, etc. ¿No sería mejor sencillamente caminar, o tomar el metro? ¿No sentiríamos más satisfacción emocional con un verdadero hijo, o con una mascota? Quizás, yo compré la moto, sólo porque alguien me manipuló para vendérmela.

            No estoy descubriendo nada nuevo. En el siglo XX, muchos filósofos criticaron el capitalismo, no solamente por ser un sistema que genera desigualdad, sino también porque despoja de los verdaderos valores humanos, e incentiva un absurdo consumismo. Esos filósofos decían que la publicidad crea en nosotros “necesidades falsas”, y que cada vez que compramos una moto (o cualquier otro objeto que genera en nosotros fascinación), caemos en las trampas de los publicistas que mantienen vivo el capitalismo.

            Seguramente cuando empieces a ir a la universidad, te encontrarás a hippies que te repetirán hasta el cansancio esto que te acabo de comentar sobre las necesidades falsas. Pero, el asunto no es tan sencillo como parece. ¿Quién decide qué es una necesidad falsa? En estricto sentido, en el verano, tú no necesitas ningún vestido para cubrirte la piel. ¿Significa eso que debes ir desnuda por la calle? No lo creo.

            Un importante psicólogo, Abraham Maslow, se ocupó de este asunto. Él propuso la idea de que se puede establecer una pirámide de prioridades en las necesidades humanas. Y, en la base de esa pirámide están las necesidades fisiológicas: comida, agua, abrigo, descanso. Lamentablemente, algunos hippies han malinterpretado a Maslow, y han creído que, puesto que él pensó que esas necesidades son las más básicas, eso es todo lo que necesitamos para vivir. Pero, Maslow no creía eso de ninguna manera. Él pensaba que, además de ésas, hay otras necesidades no tan básicas, pero no por ello menos importantes.

            En su pirámide, por encima están las necesidades de seguridad, las necesidades de amor y pertenencia (formar parte de un grupo, tener relaciones íntimas), las necesidades de estima (prestigio y un sentido de logro), y por último, las necesidades de autorrealización (la idea de que hemos aprovechado todas nuestras oportunidades). El tener una moto no es una necesidad básica, pero en nuestra sociedad consumista, quizás sí sea un instrumento para satisfacer la necesidad de autoestima o de pertenencia a un grupo.

            Sea como sea, los hippies no dejan de tener razón cuando nos dicen que, la mayor parte de las veces, compramos la moto porque caemos presa de las garras de la publicidad. Desde hace muchos años los publicistas conocen técnicas muy efectivas para persuadirnos de comprar sus productos. A decir verdad, no hay técnicas específicas, sino más bien, principios generales que se aplican al mercadeo de cada producto en particular.

            Quizás el principio más importante en la publicidad es que, la promoción no va propiamente dirigida a exhibir las bondades del producto; la promoción es más efectiva cuando se dirige directamente al consumidor, para persuadirlo de que debería comprar el producto, no por una necesidad intrínseca, sino como parte del consumo conspicuo.

            Todos tenemos algo de exhibicionistas. Recuerda que Maslow decía que una de las necesidades es el prestigio. Y así, al comprar cierto producto, nos formamos la idea de que, con ese producto, tenemos un prestigio, precisamente porque los otros no han logrado obtener ese producto. Eso es el consumo conspicuo: se trata de comprar, no tanto por la necesidad del producto en sí, sino por la necesidad de decirle a los demás que tenemos ese producto.

            La publicidad no vende el cigarrillo haciéndote creer que es bueno para tus pulmones. Hay que ser muy idiota para creer que el cigarro no es malo para la salud. La publicidad vende el cigarro haciéndote sentir que, con ese producto, serás como el atractivo vaquero. Lamentablemente, no hay que ser idiota para caer en esta trampa. Es un asunto mucho más emotivo que racional. Todos somos presa de esta presión y de este chantaje emocional. Yo compré la moto porque, al preocuparme porque empezaba a crecer mi calvicie, quería una imagen rejuvenecida frente a mis amigos. Quería sentirme bien, aun sabiendo que la moto es, sencillamente, una moto.

            Pero, los publicistas tienen también otras formas de persuadirnos. Un psicólogo, Robert Cialdini, las estudió en un famoso libro, Influencia. Cialdini decía que, no sólo en la publicidad, sino en cualquier estrategia de mercadeo (y eso incluye la política, por supuesto), hay seis estrategias básicas para persuadir a las personas.

            Primero, la reciprocidad. Antes de persuadir a alguien de que te haga un favor, deberías primero tomar la iniciativa y tú hacerle un favor. De esa forma, cuando le pidas el favor, a la persona se le hará más difícil decir que no. Los seres humanos sentimos mucha presión en esto. Es difícil decir “no” a quien previamente nos ha dicho “sí”. Excepto las personas que no tienen empatía (como los psicópatas, ¿los recuerdas?), los seres humanos somos bastantes agradecidos. Y así, cuando nos tratan bien, se nos hace más difícil rechazar las peticiones de quienes son agradables con nosotros.

            Los vendedores se aprovechan de esto. Recuerdo que cuando compré la moto, al entrar a la tienda, el vendedor inmediatamente me ofreció unos chocolates. Parece una tontería, pero no lo es. El vendedor ya me estaba condicionando para que, cuando me mostrara la moto, yo sintiera más presión en comprarla.

            Luego está también la consistencia. Una vez que alguien ha tomado una iniciativa, se le hace más difícil renunciar a ella, pues a todos nos agrada presentarnos como personas consistentes. Si le pides a alguien un favor, y esa persona se niega, podrías recordarle que en el pasado, ella hizo un favor similar. Con eso, la persona se sentirá inconsistente, y cambiará más fácil de opinión.

            El hombre que me vendió la moto, me preguntó si a mí me gustaba la serie de televisión Los duques de Hazzard. Yo le dije que sí. Entonces, el vendedor me mostró una moto como la que salía en esa serie, y me insistió en que yo debía comprarla, porque ésa era la moto de mi programa televisivo favorito. A decir verdad, Los duques de Hazzard no es mi serie favorita, pero en vista de que previamente yo había admitido que sí me gustaba la serie, me sentí más presionado a comprar la moto. Recuerda, a nadie le gusta presentarse como inconsistente.

            Otro principio importante en la persuasión es la presión social. Esto no es difícil de entender. Los seres humanos somos gregarios, y nos gusta ir en manadas. Eso implica que, cuando otras personas consumen algo, tenemos mucha presión para consumir ese mismo producto. Me engañaría miserablemente a mí mismo si pensase que mi gusto por la moto no tiene nada que ver con los demás. El hecho de que mis primos están interesados en motos (y más aún, primos a los cuales yo veía como modelo desde mi infancia) me presiona a comprar motos. Si ellos prefieren las de una marca en particular, entonces yo me veré más inclinado a preferir ésa también.

            Los publicistas conocen esto muy bien. Cuando ellos promocionan un producto, suelen anunciar que ese producto es ya muy popular en las masas. Cuando compras un libro best seller, en parte has caído en la trampa. Pues, el mero concepto de best seller implica ya que el libro es importante porque otras personas lo han leído. Y, si tantas otras personas lo han leído, entonces terminas por concluir que tú también debes leerlo.

            Además del número de personas que consumen un producto, los publicistas insisten mucho en un grupo selecto de famosos que aprueban el producto en cuestión. Es lo que hace un futbolista del Real Madrid cuando sale en la tele diciendo que un par de zapatillas de una marca en específico, es lo mejor que hay en el mercado. Al ver eso en la tele, tú pensarás que si ese futbolista promueve esas zapatillas, ha de ser porque esas zapatillas son casi mágicas. Esto es el principio de la autoridad. El hombre que me vendió la moto, empezó a hablarme de Ayrton Senna, y su supuesto gusto por una moto en particular que el vendedor quería venderme. Lógicamente, su estrategia era hacerme creer que, si el gran campeón Ayrton Senna prefería una moto en particular, entonces yo debería comprarla.

Lamentablemente, no se trata solamente de la autoridad en un tema en particular. Hay también otro principio, el de simpatía. Un futbolista puede promover unas zapatillas porque ese futbolista es una autoridad en el tema. Pero, suele ocurrir también que el futbolista apoya a un candidato en unas elecciones. ¿Es el futbolista una autoridad en temas políticos? Por supuesto que no. Pero, nos dejamos influir, no solamente por las autoridades, sino también por figuras populares. El vendedor de la moto no me convenció con su referencia a Ayrton Senna, pero al ver que su argumento no me movía, saltó a decirme que Joaquín Sabina tiene una moto similar. Eso sí me movió. Sabina es un cantante, no un campeón automovilístico, pero, ¡cómo me agrada!

            Por último, está el principio de escasez. Los economistas conocen algo muy básico: cuando un producto escasea, su precio aumentará. Pero, los psicólogos han descubierto algo adicional: cuando un producto escasea, el deseo por ese producto aumentará, aun cuando en tiempos de no escasez, a nadie le interesa ese producto. Nadie quiere perder una oportunidad dorada, aun si, en el fondo, es una oportunidad para obtener algo que ni necesitamos, ni queremos.

            El hombre que me vendió la moto conocía muy bien este principio. Me insistió una y otra vez que yo debería comprar la moto en ese mismo momento, porque su jefe lo autorizó a venderla a un precio más bajo, pero sólo durante un breve período de tiempo, y ese día se vencía el plazo. Me dijo, además, que otro comprador había ido el día anterior, y había dicho que volvería a comprarla ese mismo día. Como comprenderás, yo me empecé a angustiar. La moto no me terminaba de convencer, pero en vista de que el vendedor me recordó la posibilidad de que ya mañana la moto no estaría (o, en todo caso, no estaría a ese precio), me decidí a comprarla. Ahora, a pesar de que disfruté de nuestro paseo, me siento esclavo de la moto, pues el mantenimiento de la moto me fastidia enormemente. Ahora desesperadamente quiero que alguien se lleve esa moto, y más nunca vuelva a mi garaje. Ya conoces el refrán; hay dos momentos de suma felicidad en la vida de un hombre: cuando compra una moto, y luego, cuando la vende.

            Así pues, Belén, ten cuidado con estas técnicas que los publicistas y vendedores utilizan para atraparte. Pero, debo también informarte de que tú eres ya casi una adulta. Y, nadie tiene la capacidad de lavarte el cerebro. La publicidad te puede influir, pero sus efectos son limitados. Si a ti nunca te han gustado las motos, no importa cuán agresivas sean las técnicas de mercadeo, nunca comprarás una.

            Lamentablemente, ha habido varios psicólogos y periodistas que con mucho sensacionalismo han querido crear pánico, haciendo creer que la publicidad nos convierte en zombis consumistas. Un autor, Vance Packard, fue uno de ésos que continuamente alarmaba sobre los poderes de la publicidad. Packard escribió un libro que tuvo mucho impacto en su momento, Las formas ocultas de la propaganda.

En ese libro, Packard trataba de desenmascarar los trucos publicitarios. Algunos de esos trucos son reales. Pero, Packard también insistía en el poder de la publicidad subliminal. Cuando percibimos una imagen visual muy fugazmente, es posible que ese estímulo llegue a nuestro cerebro, pero no necesariamente sea procesado por completo. En ese caso, se trataría de un estímulo subliminal. Esto viene del latín: sub es por debajo, liminal es límite; subliminal, entonces, significa por debajo del límite.

Los psicólogos han hecho experimentos demostrando que, si a un grupo de personas se les expone a una imagen visual por un brevísimo período de tiempo (generalmente, 1/24 de un segundo), eso no sería suficiente para que las personas conscientemente procesen la imagen, pero aún así podría tener alguna influencia en algunas decisiones de esas personas. Por ejemplo, en unos experimentos famosos, a un grupo de estudiantes se les presenta una imagen subliminal de alguien sonriendo, y a otro grupo de personas se les presenta una imagen subliminal del decano con una expresión facial furiosa. Luego, a ambos grupos se les presenta un proyecto académico. Quienes vieron la imagen sonriente, aprueban mucho más el proyecto, que quienes vieron la imagen del decano furioso.

Pero, es un efecto muy limitado. Con todo, Packard decía en su libro que un publicista, James Vicary, hizo un experimento muy perturbador. En 1957, en un cine, Packard mostró imágenes subliminales incitando a los espectadores a comer cotufas y beber Coca Cola. Al final de la película, las ventas de esos productos en el teatro aumentaron significativamente. El experimento causó escándalo, pues dejó abierta la posibilidad de que los publicistas nos manipulen con mensajes subliminales, y al final, terminemos consumiendo productos sin realmente saber por qué.

Naturalmente, los psicólogos quedaron preocupados con estos alegatos, y se hicieron nuevas pruebas. En ninguno de esos nuevos experimentos, hubo los resultados del supuesto experimento de Vicary. Años después, Vicary admitió que todo fue un fraude, y que él nunca hizo tal experimento.

Pero, sigue habiendo psicólogos y periodistas que se toman muy en serio la supuesta amenaza de la publicidad subliminal. Uno de esos periodistas, Wilson Bryan Key, escribió otros libros, aún más influyentes que el de Packard, en los cuales llevaba sus advertencias sobre los mensajes subliminales aún más lejos. Según Key, la publicidad subliminal no consiste propiamente en presentar imágenes por brevísimos períodos de tiempo, sino en disfrazar imágenes sexuales. Una botella de Coca Cola puede tener forma de mujer, y eso puede inducirme a comprar la bebida pues, ¿a quién no le gusta el sexo? Así pues, la publicidad es subliminal, pues el consumidor no piensa explícitamente en sexo, pero el publicista disfraza imágenes sexuales para que lleguen al cerebro del consumidor, sin completamente procesarlas como tal.

No nos engañemos, Belén: el sexo vende. Cuando compré la moto, había en la tienda una inmensa foto de una atractiva chica en bikini con un casco automovilístico en sus manos. Pero, lo que Key alegaba en sus libros es una colosal estupidez. Ten en cuenta que Key era un seguidor del psicoanálisis, y ya sabes que Freud y su pandilla veían sexo por doquier. Una chica en bikini quizás sí pueda influirme para comprar la moto, pero una botella no es un mensaje sexual subliminal que influirá en mí para comprar la bebida. Y, en todo caso, si bien el sexo vende, es falso que la publicidad utiliza el sexo para todo. Todavía no he visto el primer anuncio publicitario de un tanatorio, con una chica en bikini.

A pesar de que los psicólogos incansablemente han desmontado muchas de las tonterías que se dicen sobre los mensajes subliminales, mucha gente sigue creyendo en eso. Estoy seguro de que, en el cole, alguna vez te has encontrado con alguna amiga que cree en estas cosas. Incluso, hay toda una industria que pretende usar los mensajes subliminales para cosas buenas. En algunas tiendas, se venden discos con música que, supuestamente, traen mensajes subliminales alentando al oyente a ser mejor persona. Supuestamente, la música suena, pero a un volumen muy bajo, aparece el mensaje.

Tonterías. Los mensajes subliminales sólo pueden ser procesados por la vista; recuerda que consisten en presentar una imagen visual por un brevísimo período de tiempo. Colocar un mensaje auditivo a un bajísimo volumen, sencillamente no llegará al cerebro. Es por ello que los mensajes subliminales auditivos no tienen ningún efecto. Quizás, en algunos supermercados, se coloque música, y a un volumen muy bajo, se diga a los consumidores que no roben y que compren un producto en específico. No te preocupes. Si el volumen de esos mensajes no es lo suficientemente alto como para lo escuches, eso no tendrá absolutamente ninguna influencia en ti.

Sé que te gusta la música rock. Yo prefiero más la música tradicional, y puedo estar de acuerdo con los viejos gruñones cuando dicen que artistas como Marilyn Manson son una mala influencia para la juventud. Pero, lamentablemente, algunos de esos viejos gruñones llegaron a decir que la música rock influía a la juventud a través de mensajes subliminales. Supuestamente, cuando los discos de rock se reproducen en reverso, aparecen claros mensajes invitando a adorar a Satanás, a suicidarse y a consumir drogas. Así pues, cuando los jóvenes escuchan canciones de rock, no se percatan de que, subliminalmente, entran a su cerebro mensajes reproducidos a la inversa.

No hay la menor prueba de que el cerebro humano tenga la capacidad de asimilar mensajes reproducidos en reversa. Es cierto que, al reproducir a la inversa algunas canciones de rock, aparecen algunos mensajes extraños. Pero, en realidad, no es más que ruido que nuestra mente interpreta como mensajes. Es como cuando oímos la lluvia con una expectativa previa, y en la lluvia, escuchamos un mensaje específico. Además, ¿qué sentido puede tener para una banda de rock incitar al suicidio de quien escucha el supuesto mensaje? ¿No sería mejor un mensaje subliminal incitando más bien a comprar más discos?

En fin, Belén, aún no he llegado al segundo momento más feliz de mi vida (ya sabes, el día que venda mi moto). A no ser que me vuelvas a invitar a un paseo, creo que la dejaré en el garaje, pues he perdido el interés en ella. En cuanto a las motos, ya no caigo más en las garras de los publicistas y vendedores. Me estoy interesando más ahora en el jerez. Pero, ¡obviamente este interés también está mediado por la publicidad! Recuerda que la publicidad apela muchísimo más a la emoción que a la racionalidad, y por más que yo comprenda los trucos que se emplean, sigo quedando seducido por la imagen del toro a la hora de beber jerez. Cuando vengas a visitarme, podemos seguir hablando sobre estos temas, pero te advierto que lo haré con una copa muy castiza. Se despide, tu amigo Gabriel.